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章光101危機(jī)公關(guān)：先求對(duì)，再求快
作者：詹軒 時(shí)間：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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Web2.0時(shí)代危機(jī)公關(guān)的新速度法則，應(yīng)該是“先求對(duì)，再求快”，而不是盲目地追求速度，犯下由于急著向公眾澄清自己而導(dǎo)致錯(cuò)漏百出的錯(cuò)誤。近日爆發(fā)的章光101染發(fā)膏疑含致癌物危機(jī)事件，再次驗(yàn)證了這一法則的正確性。
3月25日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一則有關(guān)多個(gè)品牌染發(fā)膏被檢出含有致癌物質(zhì)間苯二胺的新聞。3月26日，這則負(fù)面新聞被國(guó)內(nèi)眾多媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載。百度新聞搜索的結(jié)果顯示，這則新聞的轉(zhuǎn)載量在26日當(dāng)天就達(dá)到了170條，目前總計(jì)已超過(guò)200條，并且相關(guān)的負(fù)面信息仍在持續(xù)飛速的擴(kuò)散之中。
作為被曝光品牌中最具知名度的章光，毫無(wú)疑問(wèn)的成為了眾矢之的。無(wú)論是從眾多媒體在轉(zhuǎn)載這則負(fù)面新聞時(shí)所用的標(biāo)題，還是從緊跟在相關(guān)新聞后面的網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看，“章光”都已成為這起危機(jī)事件的主角。
筆者在對(duì)2008年度的眾多危機(jī)公關(guān)案例進(jìn)行盤點(diǎn)時(shí)就已經(jīng)指出，在以網(wǎng)絡(luò)、短信等非傳統(tǒng)傳播渠道為引擎的Web2.0時(shí)代特征愈加顯著的今天，危機(jī)信息的傳播規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)理論將“速度第一”稱之為黃金法則，實(shí)際上這樣的說(shuō)法并不完全正確，Web2.0時(shí)代危機(jī)公關(guān)的新速度法則，應(yīng)該是——先求對(duì)，再求快。
從目前得到的信息來(lái)看，章光作為一家頗具規(guī)模及影響力的老牌本土企業(yè)，顯然已經(jīng)擁有了較為敏銳的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。遺憾的是，在對(duì)危機(jī)事件的處理上，章光顯然還不夠老練，采取的措施并不符合“先求對(duì)，再求快”的危機(jī)公關(guān)新速度法則，由此也將給此次危機(jī)事件的處理帶來(lái)更多的問(wèn)題。
在3月26日中午，也就是負(fù)面信息正逐漸呈現(xiàn)出爆炸式擴(kuò)散的趨勢(shì)之時(shí)，章光就在自己的官方網(wǎng)站上發(fā)布了有關(guān)該事件的緊急聲明，并主動(dòng)聯(lián)絡(luò)媒體將企業(yè)態(tài)度等正面信息向更多的利益相關(guān)者進(jìn)行傳遞。
讓人感到遺憾的是，在急于向公眾澄清自身清白的迫切心態(tài)影響下，章光在此次危機(jī)處理中犯了以下錯(cuò)誤：
一、沒(méi)搞清楚真實(shí)情況
從媒體的報(bào)道中我們可以看到，26號(hào)中午章光就在其網(wǎng)站上發(fā)布了一份《關(guān)于章光101染發(fā)膏不含致癌物質(zhì)的緊急聲明》，稱部分媒體報(bào)道“廣州市白云區(qū)大榮精細(xì)化工有限公司生產(chǎn)的標(biāo)示為‘北京章光101科技發(fā)展有限公司’的北京章光101染發(fā)膏”。經(jīng)過(guò)調(diào)查核實(shí)，北京章光101科技股份有限公司與廣州市白云區(qū)大榮精細(xì)化工有限公司無(wú)任何合作關(guān)系，此次查處的所謂“章光101染發(fā)膏”，系擅自注我公司名稱的行為。
而實(shí)際的情況是，章光在對(duì)信息的解讀上犯了很低級(jí)的錯(cuò)誤，連事情真相都沒(méi)搞清楚。在由廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的信息中非常清楚地寫著，廣州市白云區(qū)大榮精細(xì)化工有限公司生產(chǎn)的丹卓麗染發(fā)膏中被檢測(cè)出間苯二胺，而北京章光101染發(fā)膏系“北京章光101科技有限公司”生產(chǎn)。
盡管在媒體記者指出該問(wèn)題之后不久，章光便修改了該聲明，但從這一點(diǎn)就可以很明顯地看出，盲目追求危機(jī)公關(guān)的速度，實(shí)際上是欲速則不達(dá)。
二、對(duì)外口徑尚未統(tǒng)一
由于在采取危機(jī)應(yīng)對(duì)措施時(shí)顯得過(guò)于匆忙，章光甚至在企業(yè)內(nèi)部都還沒(méi)有能夠統(tǒng)一對(duì)外應(yīng)答口徑的情況下，就發(fā)布了一份犯了上述低級(jí)錯(cuò)誤的緊急聲明。由此導(dǎo)致的在應(yīng)對(duì)媒體提問(wèn)時(shí)出現(xiàn)信息不一致的情況，又給危機(jī)處理造成不良影響。
從媒體報(bào)道中可以看到，在“章光101染發(fā)膏疑含致癌物”的負(fù)面新聞曝光之后，鄭州章光101生發(fā)科技有限公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)是試圖撇清關(guān)系，“立即表示他們的產(chǎn)品與事發(fā)地廣東章光101沒(méi)有關(guān)系，是兩個(gè)不同基地生產(chǎn)的產(chǎn)品�！�
在看到官網(wǎng)聲明中的錯(cuò)誤信息之后，該負(fù)責(zé)人又對(duì)媒體回復(fù)稱“此次在廣州查處的“章光101染發(fā)膏”，非經(jīng)我公司生產(chǎn)和授權(quán)，系擅自標(biāo)注我公司名稱的行為�！�
我們從上述兩個(gè)方面的信息就可以看出，章光在企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制上仍然不成熟，如果在危機(jī)爆發(fā)之后，是由總部指定人選面對(duì)媒體和公眾發(fā)出聲音，就不會(huì)出現(xiàn)各分公司之間互相推卸責(zé)任的情況。
三、沒(méi)有權(quán)威第三方聲音呼應(yīng)
從章光所發(fā)出的那份緊急聲明中可以看到，整份聲明都是在對(duì)外傳遞企業(yè)自身的聲音，從產(chǎn)品包裝的真?zhèn)螌?duì)比，到企業(yè)宗旨及處理態(tài)度的表明，再到公司正式名稱的強(qiáng)調(diào)，都在力求澄清自身的清白，從始至終沒(méi)有出現(xiàn)任何權(quán)威第三方的證言。而我們知道，與廣告的自說(shuō)自話不同，無(wú)論是危機(jī)公關(guān)還是其他公關(guān)，權(quán)威可信的第三方證言向來(lái)都是必不可少的。
從媒體報(bào)道中我們可以看到，在記者采訪北京市藥監(jiān)局相關(guān)人士時(shí)，得到的答案是這樣的：“由于我們才收到消息，所以暫時(shí)還不能得出什么結(jié)論，時(shí)間畢竟太短了，至于企業(yè)所提供的一些‘證據(jù)’，只能代表他們自己�！�
一味地追求危機(jī)處理的速度，導(dǎo)致企業(yè)在澄清事實(shí)時(shí)缺乏權(quán)威證實(shí)，發(fā)出的正面信息無(wú)法得到公眾信任，在章光此次的危機(jī)公關(guān)中可以說(shuō)是體現(xiàn)得非常明顯。
面臨突如其來(lái)的危機(jī)時(shí)，首先需要做到的是冷靜思考應(yīng)對(duì)策略，在制定了盡可能完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略之后，再向利益相關(guān)者和公眾對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行說(shuō)明，而不是盲目追求速度、面向公眾急著澄清。“先求對(duì)，再求快”這一Web2.0時(shí)代危機(jī)公關(guān)的新速度法則，在經(jīng)過(guò)此次章光101“染發(fā)膏疑含致癌物”危機(jī)事件之后，應(yīng)該被更多的中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到。
詹軒，全勢(shì)戰(zhàn)略公關(guān)理論的創(chuàng)立者及實(shí)踐者，先后就職于國(guó)內(nèi)著名廣告公司及公關(guān)公司，現(xiàn)居廣州。歡迎業(yè)界人士交流：adtops@163.com